劉遠舉 中國網(wǎng)特約評論員

近日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、市場監(jiān)督管理總局四部門聯(lián)合發(fā)起“清朗?網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動，重點整治大數(shù)據(jù)“殺熟”等網(wǎng)絡(luò)平臺算法問題。

在治理大數(shù)據(jù)“殺熟”問題上，專項行動明確，嚴禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為；要求提升優(yōu)惠促銷透明度，清晰說明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數(shù)量和使用規(guī)則等內(nèi)容；客觀如實地說明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴禁以“來晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實原因等。

利用用戶年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實施差異化過大的定價行為，已達到欺詐程度，當然不可接受。《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標準。條例中“同等交易條件”，包括優(yōu)惠券、分享行為、點評行為在內(nèi)的多種條件。

市場經(jīng)濟中，差異化定價不僅來自賣家，消費者的“砍價”行為也是一種來自買方的差異化定價?，F(xiàn)代商業(yè)社會，法律要求明碼標價，這是法律意義上的明碼標價，并不意味著“商不二價”，而是對具體的消費者必須給出明確標價，只不過在實踐中，實體店的價格標簽一旦貼上去，就很難改變。技術(shù)讓傳統(tǒng)的差異化定價可以更高效實施，電商平臺可以輕易針對不同的個人給出不同價格。但技術(shù)向商家和消費者均提供強大的信息能力，消費者很容易發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”。對于熟客，商家原本會給予更優(yōu)惠的價格，非熟客不會知道熟客價格，但現(xiàn)在只要看一眼不同終端顯示的價格，就會發(fā)現(xiàn)價格不同。不同的價格，會讓人產(chǎn)生不公平感，但對商家而言，這是其擴大成交的最佳選擇。

對于大數(shù)據(jù)“殺熟”，消費者有很多方式可以避免。比如，充分調(diào)查市場、詢價、談判。全網(wǎng)比價網(wǎng)站一直存在，但不溫不火。原因是一些價格不敏感的消費者覺得不值得投入更多時間、精力去詢價。但這并不妨礙他們產(chǎn)生不公平感。

也要看到，商家通過優(yōu)惠券等方式，針對不同人群給予不同價格，有積極的一面。經(jīng)營者通過這種靈活的定價方式，從價格不敏感的人群賺到錢，獲得更多利潤。但只要有充分的競爭壓力，商家總會想著打壓競爭對手，擴大市場規(guī)模，就會以利潤補貼，對價格敏感人群給出更低價格。針對一件商品，商家不能分別定價的情況下，按平均100元的價格賣。原本心理上愿意出120元的人就“賺到”了，但只有80元預(yù)算的人，就買不起?，F(xiàn)在，商家可以為一些人定出120元的價格，與此同時，為了擴大份額，商家也會以80元價格賣給另一些人。這就擴大了消費規(guī)模，也是一種市場內(nèi)在的公平機制。

當然，商家也會篩選，用優(yōu)惠券、分享、發(fā)圖點評這些要求，來鑒別客戶是否真的對價格敏感。總之，想要得到一個更低的價格，消費者會付出更高的行為成本。這種方式可以更精確地將優(yōu)惠送到價格敏感型的消費者手里。

對于構(gòu)成欺詐型的大數(shù)據(jù)“殺熟”，要堅決制止甚至處罰；對有壟斷行為的平臺，也應(yīng)嚴格監(jiān)管。但對于有競爭的商品和服務(wù)，有競爭的平臺基于優(yōu)惠券、消費者分享等行為的不同定價，應(yīng)該寬容審慎，因為這有利于市場競爭，也有利于公平、普惠。

編審：蔣新宇 唐華 張艷玲