一、2015年上半年消費市場特點

（一）消費增速回落

2015年1-6月份，社會消費品零售總額141577億元，同比增長10.4%，增速同比下跌1.7個百分點。其中，限額以上單位消費品零售額66256億元，增長7.4%，增速同比下跌2.8個百分點。2015年延續(xù)2014年總消費增速持續(xù)回落的勢頭，2014年社會消費品零售總額的總體增速已經低于過去24年的平均增速15.8%，從上半年的社會消費品零售總額的月度走勢看，社會消費品零售總額增長速度呈觸底回升走勢，新的消費熱點不多，國際市場沒有大的起色，消費增長難度加大。

（二）消費結構優(yōu)化

1-6月份，城鎮(zhèn)消費品零售額121850億元，同比增長10.2%；鄉(xiāng)村消費品零售額19727億元，增長11.6%；1-6月份，餐飲收入14996億元，同比增長11.5%；商品零售126581億元，增長10.3%。鄉(xiāng)村消費品零售額，比城鎮(zhèn)高出1.4個百分點，成為消費增速最快的地區(qū)，名義增速已連續(xù)3年快于城鎮(zhèn)，實際增速連續(xù)2年快于城鎮(zhèn)，農村消費的拉動比較突出。但從總體上看，農村消費規(guī)模與城鎮(zhèn)無可比擬，農村僅為城鎮(zhèn)消費的16.3%。占總消費絕對多數的城鎮(zhèn)消費增速放緩，是總消費增速放緩最主要的原因所在。餐飲收入增速高于商品零售增速1.2個百分點，服務消費增速總體高于商品消費增速，消費結構進一步優(yōu)化。

（三）穩(wěn)增長作用鞏固

根據2015年1-2季度我國GDP初步核算結果，2015年上半年，在國民經濟運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好，2015年上半年，在國民經濟運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的背景下，消費市場對經濟增長的貢獻率持續(xù)提高，比上年同期提高5.6個百分點，經濟增長貢獻率上升為60%，從二季度各月同比和環(huán)比看，皆呈現(xiàn)逐月上漲趨勢。4、5、6月同比分別增長10%、10.1%和10.6%；環(huán)比分別增長0.78%、0.86%和0.96%。消費市場繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，對國民經濟穩(wěn)增長的作用進一步加強。

（四）信息消費高速增長

2015年1-6月份，全國網上零售額16459億元，同比增長39.1%。其中，實物商品網上零售額13759億元，增長38.6%，占社會消費品零售總額的比重為9.7%；非實物商品網上零售額2700億元，增長41.9%。在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長45.9%、30.1%和41.8%。網購滲透率的提高，帶動了網上購物規(guī)模的快速上升，成為推動信息消費市場發(fā)展的重要力量，上半年通訊器材同比上漲37%，成為限上單位商品零售增速最快的品類，通信類產品新產品推出，科技創(chuàng)新再次激發(fā)通訊產品的消費熱情，再次體現(xiàn)了科技驅動型新型消費增長的特點。

二、2015年下半年消費市場趨勢

（一）消費驅動型發(fā)展模式鞏固

2015年下半年，消費驅動型發(fā)展模式將進一步鞏固，消費市場增長將呈現(xiàn)五大特點：一是增速進入到減速換擋期，消費長期保持中高速增長，在三駕馬車中增長最為穩(wěn)定；二是服務消費的占比和增速大幅提升，商品與服務消費的結構進一步優(yōu)化，服務消費占比到小康甚至富裕的發(fā)展階段；三是科技創(chuàng)新、信息消費引領消費的增長，與互聯(lián)網有關的消費，成為最大的消費亮點；四是消費去政策化特點明顯，消費增長機制得到鞏固，收入水平提升與人口數量增長是消費的主要驅動力；五是消費文化發(fā)生重大轉折，理性務實的大眾消費成為主流，過度消費、炫耀消費逐漸淡出。

（二）消費增長動力轉換基本完成

由于服務業(yè)的供給能力增長速度明顯高于商品供給，服務消費增長速度在下半年高于商品消費將是大概率事件。社會消費品零售總額主要代表了商品消費，而服務消費、信息消費的快速增長不能在社會消費品零售總額統(tǒng)計指標中充分體現(xiàn)。而受到消費文化轉變直接影響的高端餐飲消費、高端酒類消費等均統(tǒng)計到社會消費品零售總額中。預計2015年下半年消費結構的變化將會繼續(xù)拖累社會消費品零售總額的增長速度，以社會消費品零售總額為代表的商品消費增速將會進一步下降。新型消費增長強勁將具體表現(xiàn)在兩方面，一是互聯(lián)網消費占比快速提高，下半年年，互聯(lián)網消費仍將延續(xù)上年的發(fā)展趨勢，不僅保持總消費增長最快的地位，而且互聯(lián)網消費的不同客體呈現(xiàn)出多元化特點。二是消費結構升級指向消費增速較快，代表消費結構升級的商品銷售明顯快于一般消費品，在限上單位商品零售額中，通訊器材類、中西藥品類、家用電器和音像器材類商品增速將分別比高于社會消費品零售總額。

（三）消費分野成為新常態(tài)

下半年，我國高端消費品市場分化更加明顯，一些原本不屬于奢侈品的國際知名品牌市場定價大幅回落，回歸大眾消費范疇；奢侈品中的入門級和中級品牌大幅降價，褪去奢侈的外衣，受到大眾的追捧，變成高端大眾消費品。只有個別頂尖的奢侈品價格仍然堅挺，保持著高端奢侈消費品的市場形象，滿足極少數富裕人群的高檔生活方式。

高端餐飲企業(yè)通過團購、網購和商場餐飲轉型為大眾消費場所。一方面，高端餐飲千方百計回歸大眾化，經歷過去兩年的調整，高端餐飲轉型完成了“找方向”的階段，對于市場的變化開始認識并接受，千方百計探索出路。移動互聯(lián)、互聯(lián)網思維將成為影響行業(yè)發(fā)展的重要因素。新技術的應用在很大程度上改變了傳統(tǒng)的飯店業(yè)的經營。特別是線下的商場餐飲，依托購物中心轉型為大眾餐飲。另一方面，由于因公消費的高端餐飲漸行漸遠，而顯得更加特性鮮明。高端餐飲將轉型成為一個服務小眾群體的行業(yè)，服務的人群變了，仍然會有新的經營者加入，原有經營者能否存活取決于補課的能力和速度。

三、促進消費持續(xù)釋放的政策建議

（一）穩(wěn)步推進消費稅改革

根據高端奢侈品消費與高端大眾消費來劃分消費稅的征收范疇。目前我國消費稅的征收范圍主要是煙、酒、化妝品、輪胎、燃油、小汽車、摩托車、高檔手表、實木地板、游艇等等，目前有14個稅目，總規(guī)模只有8000多億元。其中，一半來自煙草稅，越有4800多億元，車輛消費稅為800億元以上，成品油消費稅超過3500億元。其他商品的消費稅總量很少，占比很低。特別是隨著我國居民生活水平的提高，一些化妝品、箱包和中高檔手表，屬于高端大眾消費品范疇，已經成為中等收入階層日常生活重要組成部分，不應該再征收消費稅。而一些超高端消費品和消費方式，如私人飛機、私人游艇、打高爾夫球等，屬于高端奢侈品消費范疇，應征收消費稅。

征收消費稅的主要目的是為了限制消費，即相當于征收污染稅。因此，未來消費稅改革也應該以高耗能、高污染。對一次性筷子、一次性包裝袋、耗能高的電器、耗水量大的用品征收消費稅，是為了限制消費本身對環(huán)境和資源的消耗，提高環(huán)境資源的承載力；對超高端消費品征消費稅，一方面是為了抑制收入不夠高的人過度消費和超前消費；另一方面，是為了通過財政收入和財政支出兩條線，實現(xiàn)轉移支付，促進社會公平。

（二）促進服務業(yè)快速發(fā)展

打破教育、醫(yī)療等服務業(yè)的行政壟斷。放松準入，積極發(fā)展混合所有制經濟，鼓勵社會力量辦醫(yī)療，允許民營資本進入醫(yī)療服務業(yè)，尤其是高端醫(yī)療服務業(yè)；打破教育壟斷，鼓勵民營資本辦學校，完善民辦學校收費政策，擴大中外合作辦學。

大力支持行業(yè)扶持政策。加大財政貼息及定向金融支持的力度，促進金融、保險、現(xiàn)代信息和物流、物聯(lián)網等互聯(lián)網相關的現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展。要瞄準彌補市場空白點，增加供給引導。針對當前需求旺盛、但市場供給嚴重不足的養(yǎng)老、家政、健康消費，以及教育、文化、體育消費，出臺行業(yè)扶持政策，促進行業(yè)發(fā)育，探索建立產業(yè)基金等發(fā)展養(yǎng)老服務，制定支持民間資本投資養(yǎng)老服務的稅收政策，民辦醫(yī)療機構用水用電用熱與公辦機構同價。對于增速較快且潛力巨大的旅游休閑消費，要落實帶薪休假制度，簡化出入境手續(xù)，使旅游休閑的消費愿望容易實現(xiàn)。

（三）推進跨境電商發(fā)展

目前制約跨境電商發(fā)展最為突出的問題還是物流，國際物流配送時間長，又難以保證準時送達。解決跨境電商物流問題，一是出臺跨境物流配送企業(yè)服務質量標準，促進跨境物流配送企業(yè)提質增效。鼓勵國內物流配送企業(yè)與大型國際快遞企業(yè)實施多元化合作配送模式。二是鼓勵建海外倉或邊境倉，即跨境電商出口企業(yè)通過在公司主要目標國建設海外倉，或者在主要業(yè)務目標國相臨近的城市建立邊境倉，以來緩解物流配送時間長的問題。三是促進海外營銷服務本地化。電商企業(yè)應直接由國外本地營銷服務機構提供相關營銷服務，以更加熟悉本地消費者的優(yōu)勢，加強海外電商品牌化建設。目前我國只制定了《互聯(lián)網信息服務管理辦法》、《電子簽名法》等少數幾部與跨境電子商務相關的法律法規(guī)，對于跨境電子商務涉及的交易、稅收以及消費者權益保障等方面都沒有專門的規(guī)范和標準。因此，加快跨境電商立法，明確規(guī)范跨境電商的相關流程、平臺、網店的權利和義務，以及消費者權益保護的相關程序。

（四）加快線上線下融合發(fā)展

鼓勵實體店通過多種形式開展電子商務。應鼓勵實體零售企業(yè)除了原有的門店、人員、電話等手段外，不斷應用和完善網站、社交媒體、APP、電子商務、移動商務、移動支付等，形成多渠道或全渠道、立體360度的格局。通過商務的網絡化而不是做電商，開展多渠道營銷。處于行業(yè)龍頭的零售連鎖企業(yè)通過自建平臺或者與平臺企業(yè)合作，開展網絡零售業(yè)務，雖然對純網絡零售企業(yè)尚構不成明顯威脅，但壯大趨勢明顯。通過門店這一傳統(tǒng)零售企業(yè)的核心資源，來滿足消費者社交和體驗需求，通過與線上營銷方式相結合，線下門店的功能和定位趨于多樣化，實體店在原有商品售賣點的基礎上，又有了體驗點、提貨處、交流中心、服務中心、生活方案解決中心等多種角色。

鼓勵統(tǒng)一商圈的企業(yè)抱團建立商圈網站或者加入現(xiàn)成的網站，鼓勵消費者利用免費WI-FI計劃、二維碼掃描等途徑關注、了解和使用數字商圈，實現(xiàn)線上線下購物體驗的無縫對接，在同一商圈點餐、預定座位、買電影票、買衣服、獲取優(yōu)惠商品信息、完成支付均可在數字商圈一次性完成。同時，鼓勵數字商圈整合公共服務功能，支持查詢停車場、公共廁所、公交站、景點、打車等服務，最終實現(xiàn)實體商業(yè)和電子商務的完全對接。